W dzisiejszych czasach skuteczne zarządzanie przedsiębiorstwem wiąże się z monitorowaniem zarówno środowiska wewnątrz organizacji, jak i otoczenia zewnętrznego. Biorąc pod uwagę dynamikę zmian rynkowych z jakimi ma do czynienia przedsiębiorca, powodzenia działań marketingowych uzależnione jest nie tylko od kompetencji zespołów działu sprzedaży, ale przede wszystkich właściwych decyzji marketingowych. Nie mniej jednak nadal większość firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw nie opiera swoich działań marketingowych w oparciu o twarde dane statystyczne uzyskane z przeprowadzonego badania, a raczej na podstawie doświadczeń z przeszłości, płytkiej i niepełnej informacji z otoczenia firmy, ogólniej mówiąc heurystyk. Jak wiemy bardziej będziemy skłonni zaakceptować jakiś pomysł na rozwój firmy, czy też zmodyfikowanie działań marketingowych im bardziej będzie on dostępny w pamięci np. kierownika działu sprzedaży czy też właściciela firmy. Ma to oczywiście wpływ na postawę działów sprzedaży do badań marketingowych realizowanych przez agencje badania rynku. Zazwyczaj przez telefon słyszy się odpowiedzi typu: ” sami realizujemy badania”, ” są nam niepotrzebne”, albo ” są za drogie”. Tutaj możemy zadać sobie pytanie- jaka jest skuteczność badania realizowanego przez wewnętrzny dział marketingu? Co ze zmiennymi zakłócającymi tj. subiektywność działu marketingu względem badania, oczekiwania interpersonalnymi badaczy z działu marketingu, a może w jak przekonanie osób z działu marketingu może wpłynąć na interpretację/nadinterpretację wyników badań. Dlatego też większość renomowanych korporacji zleca realizowanie projektów badawczych firmom zewnętrznym. Nie chodzi tu tylko o czysty aspekt obiektywności badaczy, próby docelowej projektu badawczego, ale ekonomiki działania firmy. Ekonomiczny aspekt ma tu podwójne znaczenie. Po pierwsze firma nie odrywa zespołu/ działu marketingu od obecnych działań, zatem firma non stop realizuje działania marketingowe, po drugie otrzymany rezultat badawczy jest niezależny tj. wyniki badań nie muszą potwierdzić zakładanych hipotez dotyczących trendów/tendencji marketingowych, ale mogą je sfalsyfikować, dzięki czemu dział zaoszczędza na ” niechybionej inwestycji”
Kiedy racjonalnie zarządzane przedsiębiorstwo powinno przeprowadzić badania marketingowe?
- Przy planach reorganizacyjnych przedsiębiorstwa, badanie zasadności wprowadzania zmian np. strategii marketingowej
- Przy wprowadzaniu nowego produktu/ usługi na rynek
- Przy spadku wartości sprzedaży
- Przy planach rozbudowy/modyfikacji sieci sprzedaży np. dobór odpowiedniego kanału sprzedażowego
- Przy planowanej kampanii reklamowej, badania zasadności uruchomienia kampanii. Może się okazać, iż przedsiębiorstwo jest dopiero w fazie rozwojowej, a kampania jest zbędna i narazi firmą na niepotrzebne koszty
- W przypadku uruchomienia kampanii reklamowej tj. dobór kanały reklamowego (radio, prasa, internet, telewizji, outdoor, itp). Każda z form reklamy ma inne działanie oraz unikalnych użytkowników.
Oczywiście zastosowań badań marketingowych jest wiele więcej, a naszym celem nie jest wymienianie wszystkich, a jedynie wprowadzenie czytelnika w tematykę badań marketingowych.
Na zakończenie przytoczymy wypowiedź z firmy produkcyjnej ”mamy analizę rynku z 2008 r i jest ona w zupełności wystarczalna dla naszego rozwoju”. Oczywiście tylko, że mamy już 2010 r, a to co było w przeszłości już się nie powtórzy. Zatem badania marketingowe dostarczają nam aktualnej wiedzy, która jest kwintesencją badania przeprowadzonego na tu i teraz , odzwierciedla ” aktualny status oraz tendencję marketingową” .