Badania segmentacyjne, jak sama nazwa wskazuje mają na celu wyodrębnienie istotnych grup konsumentów danego produktu lub usługi. Sama kategoryzacja konsumentów pod względem przypisanych kryteriów nie jest prosta i wymaga zastosowania zaawansowanych technik analizy statystycznej, nie wspominając już o przeprowadzeniu badania na próbie od n-1000 wzwyż ( dla małego problemu badawczego). Dlaczego zleca się badania segmentacyjne?
1. Sprzedaż, sprzedaż i jeszcze raz sprzedaż. Inteligentna implementacja wyników badania segmentacyjnego pozwala nam na bardziej skuteczną sprzedaż produktu czy usługi. Przykładowo; wyniki badania wskazuję ewidentnie na 4 grupy konsumentów w przypadku producenta butów marki ” X” . Pierwsza grupa 18-26 kupuje buty ponieważ mają modny design, druga grupa 27-35 ponieważ cena jest dobra, trzecie grupa 36-45 ponieważ są niezawodne i nigdy się nie zepsuły, ale czwarta 46- 51 ponieważ w butach są rzepy i dzięki temu nie muszą się spędzać zbyt dużo czasu na samym zakładaniu. Oczywiście jest to przykład kryteriów segmentacji klientów.
2. Kierowanie przekazu reklamowego. Celowo nie posłużyłem się amerykanizmem ” targetowanie”, mieszkamy przecież w Polsce. Wyobraźmy sobie, że firma ” X” planuje działania reklamowo-promocyjne mające na celu zwiększenia liczby klientów. Tutaj proszę nie mylić z dotarciem do klientów, ponieważ są to dwie istotne działania. Następnie firma ” X” ogłasza przetarg na najlepszego oferenta wg. kryteriów :
– 100,000 mailingów,
– 10000 ulotek reklamowych,
– 100 ogłoszeń w mediach drukowanych,
– 20 akcji eventowych w największych miastach Polski.
W dniu ogłoszenia wyników przetargu wyłoniono najlepszą ofertę ( zazwyczaj tą, która jest najbardziej atrakcyjna cenowo). Oferent zgodnie z umową przystąpił do realizacji warunków umowy, minęło 2 miesiące .Zarząd firmy / dział marketingu ” X” w tym celu zorganizował spotkanie aby sprawdzić efekty. Okazuje się, że jednak nie mamy przyrostu nowych klientów, pomimo naszych działań i co dalej. Firma ” X” postanawia, że już nie będzie w przyszłości planować w/w działań ponieważ są nieskuteczne. W tym miejscu się zatrzymamy i zwrócimy uwagę na kluczowe błędy jakie zostały popełnione przez firmę ” X”.
Pierwszym błędem jest brak wyników badania segmentacyjnego, drugim błędem usilne przeprowadzenie kampanii reklamowej ” za wszelką cenę” pomimo braku pełnych danych odnośnie grupy docelowej produktu, do której była kierowania kampania. No cóż, może się zdarzyć, że firma przeprowadziła ” mini fokusa” lub burzę mózgów z pracownikami firmy i wstępnie poznała ich przychylne opinie. No tak, a jakie miały być? Pracownicy w większości przypadków będą wyrażali się pozytywnie o pomysłach przełożonych czy też rówieśników z pracy( efekt autocenzury, efekt myślenia grupowego, konformizm). Jeżeli potraktujemy wydatek ” X” na działania reklamowo-promocyjne jako istotny z punktu dalszego funkcjonowania przedsiębiorstwa, to należy zakwalifikować go do decyzji strategicznych, ale tak się często nie dzieje.
Istnieje oczywiście więcej przykładów zastosowania wyników badań segmentacyjnych, ale teraz przejdźmy do istotności samych kryteriów.
Większość badań segmentacyjnych uwzględnia kryteria demograficzne tj. liczbę mieszkańców miasta, kryteria ekonomiczne, demograficzne ( średnie opłaty, dochody, płeć, zatrudnienie, itp) oraz postawy i motywy zakupowe konsumentów. No dobrze, ale dlaczego tak rzadko uwzględniane są kryteria psychologiczne, skoro są najbardziej trwałą zmienną w czasie. Mało kiedy uwzględnia się cechy osobowości, temperamentu, adaptacyjność poznawczą, czy też zjawisko konformizmu w badaniach segemntacyjnych. Jednym z uwarunkowań takiej sytuacji jest koszt badania, dodanie kolejnych kryteriów wpływa na czas realizacji badania, drugim zaś nadal mała liczba psychologów pracujących w agencjach badawczych. Zatem możemy pokusić się o wysunięcie hipotezy, iż to zmienne psychologiczne będą determinowały zjawiska demograficzne czy ekonomiczne, czyż nie od naszych postaw zależą nasze preferencje?A co z zawodami? to cechy osobowościowe w części będą decydować ze zmiennymi środowiskowymi na jakim polu zawodowym będziemy się realizować. To od stopnia nasilenia postawy konformistycznej będzie zależeć czy pójdę na zakupy do galerii handlowej, jak moi znajomi, czy też zostanę w domu. To czy będę wezmę kredyt na nowe mieszkanie w większym mieście może zależeć od preferencji do ryzyka, lokalizacji poczucia kontroli, własnej skuteczności w miejscu pracy, nie wspominając już o mojej samoocenie. Niewykluczone, iż nurt badań segmentacyjnych zostanie w niedalekiej przyszłości wsparty narzędziami badawczymi zarówno psychologii różnic indywidualnych, jak i poznawczej, emocji czy motywacji.